视频号走过一年,谁挖到了金子,谁早已放弃?

文/钟微

编辑/叶丽丽

酒仙张没怎么做视频号了,他正在为公司业务忙碌。

2020年1月21日深夜,微信视频号内测的消息,如一声惊雷,惊醒了不少内容创作者。在源源不断涌入视频号的创作者中,有人享受了第一批“红利”。

博主酒仙张就是其中之一,视频号正式内测不到一个月的时间里,他曾在6天内收获1万粉丝,但仅仅几个月过去,酒仙张降低了更新频率,视频号沦为了公司内部培训的一个工具。

有人渐渐放弃,也有人不断涌入。

2021年1月的最后一天,也是视频号博主黄小奕近期最忙碌的一天。新年到来,她正在服务企业,审核视频号的新一期内容。同时,微信有数百个好友请求,其中有前来取经的视频号博主,也有寻求合作的企业。

一整天,10多个好友给黄小奕拨打语音电话,导致她的手机前后充了四次电。从早上8点忙到晚上11点,黄小奕的手机才消停了会。自从开始运营视频号,忙碌成为她的日常,在过去半年内,黄小奕踩中了视频号的红利,并以此完成变现。

黄小奕视频号截图

张小龙的克制,曾让创作者担忧。最近一次微信公开课,黄小奕全程听完,微信8.0版本对视频号的进一步更新,没让她失望。

事实上,通过视频号,可以看到腾讯近些年在短视频和直播领域最激进的样子。从最初仅仅打通公众号,到完善朋友圈、小程序、小商店、直播等微信全生态的连接,在微信所有功能中,只有视频号做到这一点。

8.0版本更新后,新版的微信标语是“我看见你、我看见笑脸、我看见烟花、我看见一首歌、我看见你看见的。”张小龙有一次在微信内部讲话,他说视频号是一个可以决定腾讯未来5到10年走向的产品。

在一年前,部分创作者是在半信半疑之间选择了进入,理由是他们不会错过任何一个呈现内容的机会,如今,随着视频号生态的完善,对创作者的吸引力更明显了。

不知不觉中,视频号创作者的变现方式从知识付费,扩充到广告、直播带货。不少人在视频号赚到了第一桶金,甚至还在持续变现。

但这一切并未形成大势,许多创作者已经入局,由于没能看到成功的案例、清晰的商业模式,并未系统化地做视频号。同时,视频号基础流量、内容生态等处于早期,让创作者缺乏信心。

“有一部分人过于吹捧视频号,也有一些人过于看轻视频号。”黄小奕说,“而我的判断是,只要通过视频号能得到我想要的东西,它就是有价值的。”

发展个人IP以及企业品牌形象,或是通过内容创作变现,每个人的选择不同。关键在于,还处于早期发展阶段的视频号,是否满足人们的期待。

素人、行业KOL、媒体,纷纷跑步入场

尽管视频号诞生的时间点晚了点,但在过去一年,它依然迎来许多“原生”创作者。

在美国留学的小贵,在当地疫情爆发后,开始通过短视频分享留学经验。冲着视频号的早期红利,视频首发在视频号,而后才开通抖音、快手等平台。

小贵提到,相比其他平台要投入成本运营,初期积累较难,视频号通过社交推荐,对素人博主较为友好。

星系蘑菇GM也是典型的素人博主。这一账号背后,是来自澳大利亚的华侨家族:正在上小学的女儿作为主播录制、分享科学知识,父母负责运营账号。

星系蘑菇GM提到,他们此前没有用过快手、抖音,大多通过YouTube观看视频,但平时和家人沟通大多使用微信,这促使他们在视频号上发布内容,因为更多亲友会为他们点赞、转发。

半年时间内,星系蘑菇GM积累了4000多粉丝,单个视频的最高阅读量达到几万,期间,他们收到了许多来自各地家长的私信,也聚集粉丝在线下进行20多节免费课程,但他们的目标不是变现,做视频号只是家庭教育的一部分。

视频号“小贵同学在美国”和“星系蘑菇GM”截图

视频号的社交推荐,帮助了许多素人博主的冷启动。事实上,这也被认为是视频号最核心的吸引力。

这不难想象,由于微信的普及,用户不需要下载视频号,它就在朋友圈的下方,而创作者在视频号上发布的视频,可以通过好友、好友的好友……一层层点赞后推荐给了更多人观看。

正如人类关系的六度分隔理论,通过六个人就能认识全世界。“只要你的内容优秀,你的朋友、你朋友的朋友,会帮你一直传播下去,就像是在喜马拉雅山上滚雪球一样,越滚越大。”蘑菇租房联合创始人龙东平曾对连线Insight表示。

2020年6月,张小龙在朋友圈写到,“2亿,是个开始,mark,因为在不mark就三亿四亿了。”这意味着视频号进入了用户数据破2亿的时代。尽管张小龙并未明确这是否为DAU,但2亿都是一个不可小觑的数字。

12亿微信用户,社交推荐机制,催动着无数创作者押注视频号,热潮一波接着一波。

2021年以来,自媒体人何涛为了发展视频号,尝试招兵买马,投入更多精力。他代表着从图文时代开始与微信紧密绑定的公众号作者,也随着短视频时代的来临,开辟新的战场。

何涛视频号的第一期内容发布在去年底,参与活动之余,他拍摄了一条视频,仅仅是“试水”,但阅读量达到了四五万。

从此开始,他开始不定期地更新一些视频,主打房地产行业职场类内容,部分阅读量甚至超过了运营多年的公众号文章。

何涛说,抖音、快手的生态较为成熟,博主依附平台的同时也要投入流量、运营成本,而原生于微信的自媒体,再去做视频号,起步会更容易。

何涛视频号截图

此前何涛曾通过微信公众号发展知识付费,他也想在视频领域尝试这一模式。

自视频号诞生,知识分享便是主流内容之一。当时互联网行业知名度较高的投资人、创始人发布的相关内容笼络了大批用户,比如迅雷创始人程浩曾发布公司管理、融资过程等主题的内容。

此后,从职场、创业,到教育、情感,各个领域都出现不少“10万+”的知识分享类内容,这也让大批内容创作者看到机会。何涛说,这些爆款视频,让他相信通过视频号进行知识付费有成功的概率。

同一时间,手机行业的KOL孙燕飚开始发力视频号,契机则是直播。2020年一整年,微信一步步完善视频号的生态,至少进行了10次以上的功能更新,而直播功能的正式推出,也曾引起业内瞩目。

一场直播,让孙燕飚意识到视频号是个机会。12月初,孙燕飚进行了一次在视频号、微博、抖音等数个平台同步进行的直播,最终视频号的直播参与人数达到3000多,超过了孙燕飚的预期。

“这些观众,有的为我而来,但绝大多数是直播嘉宾的朋友,这种转发的力量特别强大。”孙燕飚说,“在内容粗糙的情况下,这些嘉宾的‘粉丝’却可以拯救点击率”。

视频号热度较高的内容中,一部分来自知名企业家的视频,而孙燕飚的视频中大部分嘉宾也是细分领域的行业精英、KOL,这些人同样具有影响力和号召力。

不同的是,他们少有通过视频公开亮相,孙燕飚认为自己准确地抓住了“第一次露出”,这一切帮助“穿戴进化论”获得了流量。

截止2021年1月,视频号从内测至今,刚满一年。少有一个产品能在早期就能获得如此多的关注和簇拥。

不过,一头扎进去的创作者,并不会为了表面的数据狂热。在收获关注的同时,他们还在设想如何能在视频号挖到第一桶金。

视频号的变现:他们是这样持续赚钱的

成为头部创作者,拥有成熟的变现模式,创作者的终极目标明确。卖课、卖广告、直播卖货,视频号勾勒出的变现方式,也与其他平台无异。

在外界看来,关于视频号的成功故事似乎太少了,这让不少博主还在观望阶段。

但事实上,走在前面的人,不少已经赚到了第一桶金,如今也还在持续地获得来自视频号的红利。

作为第一批内容创作者,酒仙张在获得流量的同时,也通过售卖“如何零基础运营视频号5天涨粉9000+”等课程的方式,在两个月内赚了7万元。

不过,这并非主流的变现方式,甚至一些博主在自己也没有方法论的情况下付费分享,很多创作者就被收割了。

相比之下,职场、创业类的知识付费较为主流。视频号的第一批博主龙东平,通过输出创业心得,笼络了一批关注职场、创业的用户。

他曾在两个多月内建立了1000多人的社群,也第一次尝试了内容付费,通过建立社群,将视频号上没有深入的内容,进行二次分享。

他认为,重点是影响创始人等有影响力的人。视频号可以当作个人名片、影响力的放大器、以及人与人关系的催化剂。

随着视频号度过冷启动阶段,部分微信自媒体沿袭此前微信公众号的经验,从累积视频内容、打造影响力,到通过承接广告获得收入。比如微信公众号“夜听”曾提到,其视频号积累50万粉丝,单条视频报价达20万。

自视频号开通直播打赏、连麦、购物车等功能后,备受外界瞩目的商业闭环渐渐形成。至此,内容创作者也多了一条直播带货的道路。

其中,最受关注的可能是2020年11月“夜听刘筱”的一场直播带货,据其公布的信息,当晚直播间在线人数峰值达到2.2万,期间他的微信小商店曾发生短暂的崩溃。

广告、带货之外,一个较为另类的变现故事,来自95后视频号博主黄小奕。

2020年7月,她裸辞从北京回到长沙后,开始尝试做视频号“奕说”。截止目前,其单条视频最高阅读量超过20万、点赞超4000多个,总阅读量近两百万。

早期,黄小奕的内容方向是生活VOLG,到了后期,渐渐调整为采访100个优秀青年,其中以分享创业经验的创业者居多。

这次转向也让她看到了一个机会:二线城市的大量中小企业在新媒体营销上较为迟钝,从图文时代过渡到视频时代,错过了抖音和快手的红利期,它们也希望借助视频号营销,自建渠道或选择合适的渠道推广,但连基本的规则都不懂。

视频号的入口就在微信朋友圈下方

“疫情之后,企业更加重视对私域流量的运营,视频号的用户可以很轻松地导流到微信社群,而其他平台导流要绕几个弯。” 黄小奕提到,企业很难忽略视频号这个渠道。

通过“奕说”这一范本,黄小奕做起企业服务,在账号定位、内容策划、制作等视频号运营的整个环节上帮助企业,最终达成视频化电商的商业模式。巧合的是,在“奕说”刚注册不久,视频号马上开通了直播和微信小商店,这也给企业端带来了积极的信号。

在做视频号的第3个月后,“奕说”便开始盈利了,直到目前变现90多万,黄小奕相信,视频号未来会像微信公众号一般,成为企业的标配。她给2021年设定的变现目标是500万-1000万。

短视频杀成红海,视频号还不够凶猛

视频号的出现,已经给许多创作者带来变化,甚至变现,但从另一个视角去看,他们也不敢轻易说自己可以致胜。

这种不确定可能来自于,视频号从克制到激进,但还不够凶猛。

在龙东平看来,视频号有许多里程碑式的更新,比如直播,预约者可以收到微信通知等功能,确实足够吸引创作者,但另一方面,视频号还是有克制的地方,比如关注按钮十分保守,“很多时候,把视频转发到群里,大家点赞、评论,但没有想到,还能关注一下。”

通常短视频平台用户点赞、关注的比例一般是2:8,但孙燕飚提到,“我现在感受到的是,视频号上获得了100个点赞,但只会产生2个关注,等于是1:50。”

关注按钮的保守,影响了视频号博主增粉的速度。何涛满足于视频号的冷启动速度,但他认为,粉丝积累的过程较慢,视频往往“叫好不叫座”。

何涛认为,这导致视频号直播缺少号召力,目前直播在线人数超过千人都十分难得。黄小奕也提到,部分心灵鸡汤类博主,几乎条条是爆款,但变现比较困难。“玩来玩去,可能还是我们自己在折腾。”小贵感慨道。

创作者冲着微信12亿用户而来,但也发现视频号并未吸引到足够多的用户,用户习惯尚未养成。

对于张小龙在朋友圈提及的视频号数据,很多创作者感觉还未到如此量级,目前,视频号还需做大基础流量。

“当微信成为一个社会工具,很多事情会变得麻烦。”孙燕飚认为,微信没要求用户开通视频号,也不强制版本升级,是为了顾全12亿用户的感受。

现阶段,涌入视频号的创作者几乎保持着相同的态度。他们意识到这是一条全新的、没有人走过的路,这往往意味着机遇和红利,但也无法忽略种种阻碍。

尤其是,短视频领域,快手、抖音形成了完整的生态,用户对视频质量有了更多要求,这意味着闯入视频号,必将艰难。

小贵认为,时代已经变了,不再是随便发一个视频就能获得粉丝,曾经的年轻博主都成长为拥有专业的技术、内容。就算是视频号有一定红利,新入局的内容创作者,突围的难度更高了。

视频号原生博主遇到了一个难于逾越的阻碍:大V建起的壁垒。

目前各个领域,视频号都有了人气博主,这些博主大多从抖音、快手等平台而来,比如“一禅小和尚”、“十点林少和1000本书”等,在知名度、粉丝等方面已经有了多年的积累。

黄小奕认为,视频号冷启动可以靠社群,但是上百个社群也没办法给博主带来几百万的阅读量、10万+的点赞,最终还是要靠内容。

这些极具竞争性的内容,让视频号的原生创作者感到压力。小贵提到,“在社交推荐这件事上,素人的朋友圈好友有限,但人气博主有着长年累月的人脉积累、社群积累。表面上视频号去中心化、归于私域流量,但两者的起点还是完全不一样。”

同时,视频号并未严令禁止搬运视频、穿着暴露的美女跳舞等低俗视频,而这类视频往往关注度极高。

这让视频号专注内容的原生创作者担忧。“这可能对原创产生打击。”小贵说,但他也能感觉到官方正在努力减少对这些内容的推荐。

视频号截图

另一种担忧则来自视频时代企业号(企业官方平台)的崛起。何涛看到,这已经成为一个特别大的趋势,这些企业团队实力强,做出的内容专业,但图文时代的微信自媒体,在视频实力上较弱。

“如果你的内容都不如企业号了,你就很难作为自媒体存在了。”何涛说,微信生态的图文内容是百花齐放的,但视频号可能会对部分自媒体造成冲击,“我们想保持内容创作的领先,但同时也有被洗牌的风险。”

小贵看到身边许多创作者正在离开,他认为视频号的不成熟与不完善,让很多人没有完全投入身心去做这件事,另外,很多博主的内容没有竞争力,渐渐被淘汰了。种种原因之下,很多人没有再继续做下去了,也少有人能真正通过视频号赚钱。

围绕视频号的问题很多,但这些苦恼和担忧只能代表当下,变化可能随时发生。

在龙东平看来,视频号还远远没有到真正意义上的红利期。如果更细致地分析,他认为从最早视频号内测,邀请部分创作者加入,是一次红利。开通之后,持续输出内容,通过社交推荐传播,快速粉丝过万,是第二次红利。

视频号目前的入口有多个位置,不同入口进入后所呈现的视频,也有涉及到机器推荐的部分。

比如从“看一看”进入到“热点广场”,这里的内容,不是基于用户关注或者朋友点赞的内容,而是大多以新闻事件为主的热点视频。

“视频号目前处于的阶段是,正在加大机器推荐的比例,而创作者要做到内容过硬、积累更深,等到机器推荐的量起来,红利也就到了。” 龙东平提到。

对于未来,有人犹豫,有人加码。在争议之中,视频号未来将走向成功还是失败,尚未可知,但唯一确定的是,创作者不会错过任何一个内容渠道。无论成功或失败,先跑起来、占了坑,因为这有可能是通往短视频时代的最后一张船票。

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